Jobs to be done : c'est quoi ?

La clé ultime de la réussite d’une entreprise réside probablement dans la satisfaction des besoins de ses clients. Cela, on ne peut le nier. Connaître vraiment ton client et trouver la bonne méthode pour combler son besoin c’est le nerf de la guerre. Une méthode connue pour connaître les besoins de tes clients est le Jobs to be done qui se concentre sur leurs motivations profondes. Regardons dans cet article sa définition et comment le mettre en place.

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Jobs to be done (JTBD) : La définition et les origines

Le concept du Jobs to be done est devenu populaire grâce à Clayton Christensen, professeur de Harvard, et son livre “The Innovator’s Solution”. L’approche JTBD se concentre sur les raisons pour lesquelles un client achète un produit ou un service. Selon le concept on n’achète pas un produit, on recrute un produit pour le “job” qu’il nous fournit.

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“We hire products to do jobs for us” - Clayton Christensen

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Il s’éloigne donc des méthodes de segmentations traditionnelles par exemple, utilisées pour construire des personas et basées sur les données démographiques, l’âge, la profession, etc.

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Les dimensions des Jobs to be done

Pour aller plus loin dans la compréhension du JTBD, voyons les dimensions et des exemples concrets. L’exemple ici sera le Jobs to be done d'un service de streaming musical comme Spotify.

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Le job fonctionnel

La dimension fonctionnelle c’est l’ensemble de tâches essentielles que les clients doivent accomplir pour atteindre leur objectif.

Dans l’exemple de Spotify, l’utilisateur recherche un moyen d’accéder à sa musique préférée en ligne d’une manière pratique et instantanée.

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Le job émotionnel

La dimension émotionnelle apparaît au moment où le client cherche à ressentir un certain état émotionnel lorsque le produit accomplit un job.

Toujours avec Spotify, le client cherche à satisfaire ses émotions et son humeur à travers la musique. Il veut écouter la musique adaptée à son état d’esprit. Il souhaite trouver la playlist de hits de Noël pour ses fêtes de fin d’année !

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Le job social

La dimension sociale est liée à la façon dont le client souhaite être perçu par les autres lorsqu’il utilise un produit ou un service.

L’utilisateur de Spotify, par exemple, souhaite être perçu d’une certaine manière par ses pairs ou son réseau social préféré. Il veut être considéré comme quelqu’un de branché ou bien il cherche à partager ses goûts musicaux avec ses amis et à être reconnu pour ses choix. Pour bien illustrer ce cas, chaque fin d’année Spotify rend disponible un résumé de l’année, le “Spotify Wrapped”. Il s’agit des titres les plus écoutés dans l’année par l’utilisateur. Chaque fin d’année, on peut voir plusieurs amis partager leurs rétrospectives musicales via les réseaux sociaux comme Instagram. Voilà pour la dimension sociale.

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Comment mettre en place le JTBD ? La recherche !

Une erreur très courante à ne pas commettre est de construire ton produit sans avoir préalablement identifié les besoins réels de ta cible.

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Pour la mise en œuvre du jobs to be done, la recherche utilisateur est indispensable ! La recherche utilisateur va permettre d’avoir une compréhension approfondie des besoins utilisateur, et pour cela, elle va investiguer les comportements, les besoins et les motivations des utilisateurs avant d’acheter ton produit ou service. Sans cette compréhension approfondie, on peut vite être à côté de la plaque et ne pas trouver le vrai travail que nos utilisateurs cherchent à accomplir.

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La recherche utilisateur permet non seulement de répondre à la question du “quoi”, mais aussi du “pourquoi”. Comprendre pourquoi un utilisateur choisirait ton produit plutôt qu’un autre sur le marché est important pour identifier le job que ton produit remplit pour les utilisateurs.

Il est important de signaler que la recherche n’est pas seulement utile lors du lancement initial d’un produit. Elle se poursuit par un accompagnement en continu. Avec le recueil et l’analyse des commentaires et des comportements des utilisateurs, tu peux constamment affiner ton produit pour mieux répondre à des besoins évolutifs.

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Si tu lances ton produit et que tu n’as pas encore de clients à interviewer, on peut partir sur les clients que tu souhaites avoir. De l’autre côté, si tu as déjà des clients et que tu souhaites partager tes retours selon ton expérience terrain, on peut effectuer une recherche utilisateur et réaliser par la suite une séance de Design Sprint pour confronter les deux types de données.

On pourra donc voir quel “job” ton produit propose d’effectuer pour ces utilisateurs.

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L’exemple McDo

Si l’exemple de Spotify illustre les dimensions fonctionnelle, émotionnelle et sociale du JTBD, l'étude des milk-shakes de McDonald's apporte une perspective intéressante.

L’équipe du professeur Clay Christensen a mené de recherches concernant les milk-shakes de McDonalds, car la marque cherchait à augmenter la consommation de ce produit. Après avoir passé des heures à observer les clients qui achetaient la boisson, ils ont pu trouver un profil type : la moitié des personnes achètent avant 8h30 du matin et n’achètent que ça. Ils sont pressés et repartent directement dans leur voiture. Après ce constat, l’équipe de Christensen a interviewé les consommateurs sur le parking de McDonalds.

Et pourquoi ces clients “recrutent” le milk-shake ? Les clients achetaient des milk-shakes le matin pour des raisons spécifiques, principalement pour combler l'ennui pendant leur trajet au travail. Certains ont essayé des bagels, des donuts ou des bananes, mais ils ne remplissaient pas le job. Ils ne sont pas pratiques pour manger dans la voiture, soit ils sont gras soit ils se finissent trop vite.

Cela montre comment un produit apparemment simple remplit un "job" très précis, ici en distrayant et en satisfaisant une certaine attente pendant un moment de routine.

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Pour voir la vidéo où Christensen aborde ce cas, voici le lien YouTube.

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Les avantages du JTBD

Cette méthodologie, complémentaire à l’élaboration des personas, possède de nombreux avantages.

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Connaissance approfondie du marché et tes clients

La compréhension des besoins profonds de tes clients te permet de cibler les offres de manière plus précise et de développer des produits ou services qui répondent exactement à ces besoins.

En comprenant exactement ce que les clients essaient réellement d’accomplir, tu seras plus à même de réduire les risques d’échec.

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Identification des opportunités de croissance et d'innovation

Si on trouve le job que les clients cherchent à accomplir, il est possible de découvrir de nouvelles opportunités de marché et d’innover pour répondre à ces besoins non satisfaits.

Ce peut être un point essentiel pour te démarquer de la concurrence.

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Amélioration de la satisfaction client et fidélisation

La conception des produits ou services qui répondent à des jobs très spécifiques peut t’aider à améliorer la satisfaction client et à favoriser leur fidélisation, cela permet ainsi de générer de la valeur à long terme.

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Adaptation constante aux besoins évolutifs

L’investissement dans la recherche en continu peut permettre d’ajuster et d’améliorer les produits pour suivre les évolutions des besoins des clients, assurant une pertinence continue sur le marché.

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Conclusion

Couplée à l’élaboration des personas, la méthode JTBD permet de se concentrer sur le “pourquoi” en utilisant une approche axée sur les résultats de recherche. Ces métriques permettent de comprendre quelle est la tâche que le client souhaite accomplir et donc, quels sont ses objectifs et ses motivations profondes lors de l’utilisation du service ou produit proposé.

Cette méthodologie est un atout indéniable pour élaborer un produit innovant et qui réponds aux vrais besoins des utilisateurs à travers trois dimensions : fonctionnelle, émotionnelle et sociale.

Besoin d’approfondir tes recherches autour de tes utilisateurs ? Contacte-nous.

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