Le service design : penser son service au-delà de l’interface

Est-ce vraiment le produit final que le client veut ou bien l'expérience qui lui est offerte pour obtenir le produit final ?

Les modes de consommation ont changé, imposant des transformations digitales et valorisant les approches de conception centrée utilisateur. Peu importe le domaine, la frontière entre le service et le produit a tendance à s'effacer.

Ce que souhaite le client, au plus profond, c'est que l'organisation avec laquelle il interagit crée avec lui à travers des valeurs communes pour l'aider à résoudre ses problèmes ou atteindre ses objectifs.

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Le service design (ou design de service en français) émerge de ses changements à travers une approche novatrice qui va au-delà de l'UX et se concentre sur une vision holistique englobant l'implication des parties prenantes liées au projet, mais aussi le contexte et les processus internes.

C'est pourquoi cette méthode est tout à fait indiquée pour répondre aux besoins business des entreprises en quête d'innovation et d'une expérience utilisateur, d'une expérience client ou encore d'une expérience collaborateur satisfaisante pour leurs équipes.

Dans cet article, nous explorerons ce qu'est le service design et quels sont ses avantages pour les entreprises modernes et matures.

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Qu’est-ce que le design de service ?

Définition du service design

Inventé par Lynn Shostack, le service design définit une approche pour concevoir des services qui répondent aux besoins des utilisateurs. Il s'agit d'un processus itératif qui vise à créer des services accessibles, utiles et viables. Le service design met l'accent sur la compréhension des besoins des utilisateurs et sur la création d'une expérience utilisateur positive. Il implique généralement des techniques telles que l'observation des utilisateurs, le design thinking, l'empathie map, l'analyse des données, la cartographie des parcours utilisateurs, la conception de prototypes et l'expérimentation.

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Objectif du service design

L'objectif du service design est de développer des services qui répondent aux besoins des utilisateurs, en étant faciles à utiliser et viables pour les organisations. C'est une approche centrée sur l'humain qui améliore l'expérience client et crée de la valeur pour les business. Pour y parvenir, elle définit et organise les ressources d'une entreprise (individus, artéfacts et processus) avec pour but d'améliorer l'expérience collaborateur pour indirectement, améliorer l'expérience utilisateur.

Le service design ne vise pas à créer seulement de la valeur pour les clients, mais aussi pour les employés, les partenaires, ainsi que tout l’écosystème d’un business.

Par exemple, on peut imaginer un service de streaming sur Internet avec son lot d'employés : marketing, sales, growth, service client, production, etc. Le design de service va s'intéresser à comment la plateforme de streaming va s'organiser pour délivrer le film promis. Chacun aura au final joué un rôle pour que l'abonné puisse visionner son film même s'il n'est pas visible dans le parcours utilisateur.

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Les 3 composants principaux du service design

L'expérience utilisateur intègre de nombreux composants à ne pas négliger : interface, fonctionnalités, copywriting, architecture de l'information, etc. Au-delà de la bonne conception de chacun de ces éléments, il faut aussi s'assurer que tout fonctionne bien ensemble pour créer une expérience utilisateur de qualité.

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En complément, tu peux lire UX et UI design : quelles différences ?

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En pratique, la discipline du service design fonctionne de la même manière. On retrouve plusieurs composants qui doivent être designer correctement pour mieux être intégrés à l'environnement de l'organisation. Les 3 composants principaux d'un service design sont les individus, les artéfacts et les processus.

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Les individus

On parle de tout individu qui a créé ou qui utilise le service de près ou de loin. Par exemple :

• Les employés.
• Les clients.
• Les partenaires.

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Les artéfacts

Il s'agit des artéfacts physiques ou digitaux nécessaires pour que le service fonctionne correctement. Par exemple :

• Des espaces aménagés physiques : Devanture de magasin, salle de conférences, comptoir, etc.
• Des espaces digitaux : Site internet, blogs, réseaux sociaux, applications, outils métiers, etc.
• Les objets associés : les produits numériques, les produits physiques.

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Les processus

Il existe une quantité de procédures, de rituels ou encore de flux de travail (workflows) engagés aussi bien par l'employé que par l'utilisateur lors d'un service. Par exemple :

• Voir un problème résolu par le service support.
• Interviewer un nouveau collaborateur.
• Partager un fichier.

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Si on reprend notre exemple de streaming en ligne, les individus seraient les acheteurs, les équipes marketing, les développeurs, les abonnés, en bref toutes les personnes impliquées dans la livraison du film. Les artéfacts se définiraient par la plateforme en elle-même, les réseaux sociaux, le site web, une publicité grandeur nature dans un espace physique, soit tous les outils de communication et de diffusion pour rendre le service tangible. Enfin, les processus incluraient : la mise en ligne des films, la mise à jour de la plateforme, l'animation des différents canaux de communication, l'onboarding des nouveaux abonnés par exemple.

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Le frontstage et le backstage du design de service

Tout comme un produit digital, le service design est divisé en frontstage et backstage en fonction de ce que l'utilisateur peut voir ou non. Pense à un concert pour te faire une idée.

L'audience peut voir tout ce qui se passe devant sur la scène : le groupe, les effets visuels, les tenues. Mais derrière tout ça, il existe toute une activité invisible au grand public. Les monteurs de son, les coordinateurs de lumières ou effets, les régisseurs, etc. Même si ce n'est pas visible par l'audience, le backstage détient une importance capitale pour l'expérience globale. C'est pareil ici.

Le frontstage d'un service design se compose :

• Des canaux de diffusion des informations.
• Des produits (digitaux ou non).
• Des points de contact.
• Des interfaces.

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Le backstage d'un service design inclut :

• Les politiques de confidentialités.
• Les technologies et outils utilisés.
• Les systèmes et workflows.

On cartographie tout ce système grâce à un outil en particulier, le service blueprint. Il représente en quelque sorte un plan sur papier de tout le parcours utilisateur agrémenté des process et des interactions de l'entreprise. Un plan complet donc, du frontstage et du backstage de ce que le design de service définit.

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Les 6 principes clés du service design

Pour apporter des solutions aux entreprises, le design de service est conçu selon 6 aspects.

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Une proposition centrée sur l'humain

On met l'accent sur "pour qui" on fait le service et "avec qui" on le fait. Ce qui inclut d'office l'équipe chargée de l'expérience mais aussi l'entièreté du service impliqué.

On vise à concevoir à partir de la vision client et à sculpter l'activité humaine pour accompagner le service client à atteindre le but de chacun.

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Un engagement co-créatif

Le service design implique les parties prenantes et les clients/utilisateurs dès le début de sa conception. En prenant en compte les avis de ces derniers, il est plus facile de créer un prototype qui réponde vraiment à leurs attentes.

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Un concept orchestré

On considère les éléments variables et les processus qui doivent être alignés pour fournir un service optimal avec précision et minutie. Le service design se veut, par nature, transdisciplinaire. Il est comme le liant qui permet de joindre toutes les disciplines ensemble.

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Une recherche tangible et réelle

Le designer de service révèle les points d'interactions physiques ou numériques qui apportent de la valeur. Il offre la création de prototypes à tester avant d'itérer. Cette connaissance doit être générée à partir de véritables recherches. Un prototype consiste à mettre en valeur des valeurs intangibles.

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Un esprit holistique

Le regard est porté sur l'ensemble de l'expérience et pas seulement sur le moment où le service est fourni.

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Un concept itératif

Commencer avec des attentes petites et peu onéreuses pour que les échecs se transforment en "learning by doing" permettra de mieux s'adapter tout au long de la conception.

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Les avantages du service design

Dans le monde des entreprises, la plupart des ressources de temps, argent ou encore logistiques sont consacrées aux clients au détriment des processus internes souvent négligés.

Cela renforce l'idée d'un sentiment de déconnexion entre les départements. Personne ne sait ce que fait l'autre. Le service design permet de créer des ponts entre les départements car il :

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Suscite la réflexion

En proposant un contexte autour du système qui doit être mis en place pour offrir le service idéal tout au long de la vie du produit et parfois au-delà.

Il évite ainsi les conflits avec le business model de l'entreprise qui ne s'alignent pas toujours avec ce que l'entreprise délivre. Souvent, il existe une grande différence entre ce que les organisations pensent fournir et ce qu'elles fournissent réellement.

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Encourage les échanges ouverts

En se concentrant sur les procédures et les politiques, les discussions mettent en évidence les points faibles et les divergences, ouvrant la voie à la création de solutions collaboratives et interfonctionnelles au sein des organisations.

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Présente une vue d'ensemble

En cartographiant les processus internes dans leur entièreté, le service design offre aux organisations une vue globale de leurs systèmes. Cette map aide à identifier les efforts récurrents ou dupliqués qui peuvent causer de la frustration chez les collaborateurs et gaspiller des ressources.

En éliminant ces points, on conserve son énergie, on augmente la productivité des collaborateurs et on réduit donc les coûts.

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Établis des relations

Le service design permet d'aligner les services en interne en travaillant sur les rôles, les process, les workflows aussi bien pour le frontstage que pour le backstage. Tout est interconnecté. Avec un service design, les informations fournies par un collaborateur sur un client sont disponibles à tous ceux qui vont interagir avec lui.

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La relation entre expérience utilisateur et service design

Si l'UX se définit par le parcours qu'un utilisateur traverse pour atteindre son objectif, le service design est caractérisé par la façon dont cette expérience est construite.

Le design de service va consister à améliorer l'expérience des utilisateurs et des employés, en alignant et en optimisant les processus de l'entreprise en vue d'un meilleur parcours utilisateur.

Il faut donc les voir comme des méthodologies complémentaires, comme les deux faces d'une même pièce car l'un ne peut fonctionner sans l'autre. Pourquoi ?

La plupart des entreprises sur le marché se sont divisées en silos en pensant mieux répondre à l'expérience utilisateur. L'organisation de ces entreprises est compréhensible. En effet, pour mieux calculer et optimiser les coûts des process, les silos regroupent les opérations en fonction des tâches à accomplir et donc bien souvent, des départements. Plusieurs problèmes en découlent. En premier lieu, la valeur délivrée aux clients et donc l'objectif de procurer une expérience satisfaisante peut-être perçue comme accessoire. En second lieu, les métriques liées à l'expérience client ne sont pas inscrites dans le parcours utilisateur et les différents départements peuvent avoir du mal à coopérer dans un objectif de succès global de l'entreprise. Dernier point, dans la réalité, les utilisateurs expérimentent plusieurs points de contacts avec ces silos dans un ordre non établi.

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C'est là que le service design trouve sa place. Il propose d'aligner et d'optimiser les processus de l'entreprise en vue d'un meilleur parcours utilisateur.

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En conclusion, le service design s'impose comme une approche cruciale, dépassant la simple offre de produits pour se concentrer sur une expérience globale. Axé sur la co-création, l'engagement collaboratif et une vision holistique, le service design répond aux besoins des entreprises modernes en quête d'innovation et d'une expérience satisfaisante pour les utilisateurs, clients et collaborateurs. En intégrant les composants principaux du service design et les six principes clés, les entreprises peuvent optimiser leurs processus internes, favoriser la collaboration entre départements et enrichir ainsi la satisfaction globale.

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