Comprendre le Product Market Fit

Concept né dans l’écosystème start-up, le product market fit fait partie des aspirations de toute entreprise qui lance son nouveau produit. Il n’est pourtant pas toujours facile à trouver et surtout, il n’est pas acquis. Cette quête peut s’avérer tumultueuse mais la réaliser permet d’atteindre le Graal. On décrypte le PMF dans cet article autour de sa définition et des règles à respecter pour l'atteindre.

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Le product market fit, c’est quoi ?

Le PMF (Product Market Fit) permet de vérifier que le produit que l’on propose répond bien aux besoins et aux attentes des utilisateurs cibles dans son marché. Il s’applique à n’importe quel type de business.

On peut le définir par le moment où le produit rencontre sa bonne audience pour y être reconnu, acheté et recommandé. En somme l'instant T durant lequel le produit est adopté. Cela semble plutôt logique, si un produit ne répond pas à un besoin ou ne comble pas une attente alors il y a peu de chance qu’il trouve preneur.

Pourtant, bien des entreprises lancent leur produit, convaincues d’avoir la bonne idée, et font l'erreur de tout abandonner quand leurs clients cibles n’y prêtent pas attention.

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La bonne nouvelle, c’est que trouver son product market fit, ça se travaille !

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Les 3 éléments clés du product market fit

On se doit d’élaborer une réflexion en amont de la phase de développement pour éviter de perdre du temps et de l’argent.

Que désire mon client ? Quel point de souffrance je résous avec mon produit ? Quel est son vrai besoin ?

Voilà un schéma qui te situe le product market fit dans ta réflexion produit.

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Trouver son product market fit, c’est trouver l’ajustement parfait entre son produit et son audience cible.

Et comment présenter le produit à son public de manière efficace ? Par le biais d’un message.

Ces trois éléments produit - marché - message composent la base de l’ajustement.

Le message

Le message doit faire part de la proposition de valeur du produit auprès de la cible. Si on ne choisit pas les bons codes linguistiques ou les bons canaux commerciaux pour communiquer avec notre audience, celle-ci ne comprendra pas la valeur que le produit lui apporte et ne s’y intéressera pas.

Le marché

Le principe de créer un produit innovant, c'est de proposer un produit qui n'existe pas encore sur le marché. Cela signifie que l'entreprise a réalisé une étude de marché qui lui aura permis de définir les besoins implicites des utilisateurs finaux pour leur proposer une solution de manière à anticiper la demande sur le marché.

Le produit

Le produit doit répondre à un besoin réel de la cible et tenir les promesses amenées par la proposition de valeur au risque de voir la rétention en chute libre.

La rétention c'est quand ton utilisateur se sert du produit systématiquement quand il veut résoudre son problème. On parle aussi d'adoption produit.

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L’ajustement comme son nom l’indique n’est pas un one-shot, il faut souvent tâtonner à travers des tests de différents modes de communication jusqu’à trouver celui qui résonne avec notre audience.

Le problème peut également venir du produit, qui n’est pas adapté et qu’il faudra lors envisager de modifier ou bien de l’audience qui aura été mal ciblée. C'est le principe de pivoter.

Pivoter c'est changer un ou plusieurs éléments de sa stratégie ou du produit pour s'adapter au marché ou à la cible.

Par exemple : Youtube était à l'origine un site de rencontres utilisant la vidéo (si si !). Après son lancement public, la plateforme a effectué un pivot pour en faire une plateforme d'hébergement de vidéos. Elle a encore évolué pour devenir ce que l'on connait ujourd'hui.

Si tu cherches un exemple encore plus concret de pivot, je t'invite à lire ou à écouter notre interview de Alexis Prat qui a expérimenté le pivot au cours des ses aventures entrepreneuriales.

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La vie de start-up selon le product market fit

Marc Andressen, figure de la Silcon Valley et premier à avoir énoncé le concept en 2007, indique que la vie d’une start-up est scindée en deux. D’après lui, il y aurait un avant et un après product market fit.

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Avant le product market fit

Le product market fit est valable à un instant T, il s’agit donc d’un moment, qui peut passer ou s’éterniser. Voilà bien une des grandes règles à prendre en compte : un PMF n’est jamais acquis.

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Pendant la phase de pré-product market fit, une entreprise aura tout intérêt à focaliser ses ressources à la recherche du product market fit pour s’assurer une croissance par la suite.

Cette période servira donc à construire les bases dans le but d’atteindre l’ajustement recherché entre le produit, l’audience et le message. C’est une période importante de tests et d’itérations, pour ces trois variables.

Avant de chercher à croître, il faut s’assurer de la solidité de sa base au risque de voir toute sa croissance s’effondrer par la suite. Prends l’image d’un château de cartes, retire une des cartes à la base et observe ce qu’il se passe.

Construire une stratégie de croissance sans base solide revient au même.

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Après le product market fit

Cette nouvelle étape est marquée par la scalabilité du produit et l'optimisation des process. Cela va consister à assurer les performances du produit tout en réduisant sa dette technique, améliorer les fonctionnalités pour gagner de l'engagement de la part des utilisateurs mais aussi, re structurer l'organisation de l'entreprise pour palier à cette croissance et ces nouveaux process.

Avant de commencer, il convient de se demander si on a bien atteint le PMF.

Dans l’écosystème start-up, la plupart des ressources affirment que le product market fit est atteint dès lors que les utilisateurs :

• Comprennent la valeur du produit et conçoivent ce que cela peut leur apporter
• Utilisent le produit
• En parlent autour d’eux de manière naturelle sans que vous ayez besoin d’intervenir.

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Mais cette vision peut être biaisée par deux points :

Le premier est de se reposer essentiellement sur ce qu’on a lu ou entendu à travers des articles (coucou !🙋) et donc essayer de se calquer sur des données qui ne sont pas adaptées à son business.

Le second est de vouloir tellement passer à l’après-product market fit (la phase de croissance donc) que l’on va être tenté de manipuler (ou plutôt comprendre) les chiffres dans le sens qui nous arrange et donc manquer d’objectivité.

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Comment mesurer son product market fit ?

Ces paramètres peuvent être difficiles à quantifier.

La difficulté de mesure d’un PMF vient justement du fait qu’il est relatif aux spécificités du produit, des canaux, du business model, de son côté novateur et du marché.

Alors on peut toujours calculer le Net Promoteur Score qui vise à mesurer la satisfaction client pour estimer le bouche à oreille ou bien le taux de conversion d’un produit, par exemple. Mais est-ce qu’on ne retomberait pas dans cette vision biaisée ?

Par exemple, à quel moment considérer que x% est un bon taux de conversion ? 2% de conversion ne correspond pas à la même chose pour un grand groupe générant beaucoup de trafic que pour un petit entrepreneur très niche. Alors, comment faire ?

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La proposition de mesure de Sean Ellis

Sean Ellis est l’inventeur du terme “Growth Hacking”. Il a mis au point une méthode qui se focalise sur la mesure de l’attachement des utilisateurs au produit.

Cette méthode consiste tout simplement à envoyer un questionnaire aux utilisateurs, le PMF survey. Ce questionnaire est composé de 8 questions qui suppriment les biais psychologiques pour un résultat le plus objectif possible. Parmi ces questions, la plus importante est la suivante :

“Que ressentiriez-vous si vous ne pouviez plus utiliser [le produit] ?”

Les réponses proposées sont :

1. Très déçu
2. Un peu déçu
3. Pas vraiment déçu (ce n’est pas utile tant que ça)
4. N/A. Je n’utilise plus le produit

Il est attendu 40% et plus de répondants “très déçu” pour considérer que l’on se trouve en présence d’un PMF.

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En fonction des résultats du PMF survey, on peut mettre en place des améliorations pour atteindre un PMF suffisant.

Cette méthode est efficace en complément d’autres mesures, notamment du taux de rétention puisque celui-ci établit le % d’utilisateurs qui continuent à utiliser le produit et aide à définir la pertinence des réponses au questionnaire.

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Tu l’auras compris, il existe bien des méthodes pour mesurer et atteindre le product market fit. Mais en réalité, tu es le seul à pouvoir décider si tu as atteint un product market fit suffisant. En te basant sur des chiffres de manière très objective évidemment mais aussi sur tes convictions.

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Ce qu’il faut retenir

Le product market fit est un élément important du lancement de produit. Cet aspect marketing peut être ignoré ou venir bien plus tard dans ta vision. Cependant, on ne peut que te conseiller d’ouvrir la réflexion à ce sujet dès la phase d’idéation de ton produit afin d’inclure la notion de product market fit dès le début et t’épargner ainsi du temps et de l’argent.

Le PMF n’étant pas acquis ou fixe, il faudra suivre son évolution et ne pas hésiter au besoin à apporter des améliorations ou à pivoter avant de chercher la croissance à tout prix. Tout est question d’ajustement.

On comprend alors que trouver son product market fit ne suffit pas. Il convient de prendre en considération toutes les interactions avec les autres éléments de l’entreprise ou du produit (canaux de distribution et business model).

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